Selon Eve Chiapello, les points conflictuels entre art et management sont d’une diversité : la créativité, la sensibilité, le plaisir contre le rationalisme, l’art pur et hors de prix face au capitalisme, le sacré ainsi que le gratuit face à l’utilitarisme, l’autonomie face à l’hétéronomie, l’aristocratie face à la méritocratie.

Néanmoins, ces deux mondes ne sont pas si opposés qu’on pourrait le penser a priori  : « Ceux qui seraient tentés d’opposer l’univers pur, idéaliste, éminemment subjectif de l’art à celui de la jungle implacable de l’entreprise et du marché, régi par des lois objectives, celle du temps et de l’argent, font fausse route. Aussi réducteurs l’un et l’autre, ces deux préjugés ont la vie dure et véhiculent auprès du grand public l’idée que le monde de l’art et celui de l’entreprise seraient incompatibles par nature ». En effet, il existe plusieurs similitudes entre ces sphères apparemment incompatibles.

Tout comme les entreprises sont positionnées sur un marché particulier, l’art a un marché qui lui est propre, ayant toutes les caractéristiques classiques d’un marché au sens économique du terme. L’œuvre d’art et son géniteur, l’artiste, sont à même d’être rapprochés d’une notion primordiale du monde de l’entreprise : la marque. Quand bien-même cette comparaison peut s’avérer choquante a priori, il n’en demeure pas moins que les points communs sont pluriels : « Les analogies entre les problématiques purement artistiques – avec les galeristes, les critiques et les historiens d’art, les commissaires d’exposition- et celles des marques – avec leurs intermédiaires, créatifs, directeurs marketing, agences hors médias, leaders d’opinion et autres [préconisateurs] -sont bien plus nombreuses qu’il n’y paraît ».

Le processus pour créer une œuvre d’art et pour créer une marque ont une similitude : « Dans les deux cas, le processus de création est le même. Il s’agit de faire naître de la valeur incorporelle ». Ainsi, il y a un très grand écart entre le prix de revient et le prix de vente d’un tableau qui a été érigé au rang d’œuvre d’art. Le prix d’un Picasso se comptant en de dizaine de millions d’euros, n’a aucune mesure avec le prix de revient des matières premières combinées pour réaliser le tableau ou avec la rémunération de son travail (le temps qu’il a passé à peindre). Le prix trouve explication dans la valeur incorporelle acquise par le tableau au fil des années avec la renommée grandissante du peintre ainsi que la reconnaissance de son talent.

Le même processus est appliqué en ce qui concerne les marques : Qu’est-ce qui explique le fait que les consommateurs achètent 5 à 7 fois plus cher le parfum « N5 » de Dior que les parfums des grandes surfaces alors que leur composition est effectuée par les mêmes nez et que ce sont les mêmes producteurs qui assureront la préparation ? Tout simplement, cela s’explique par le fait que Christian Dior est parvenu à la création de valeur incorporelle avec sa marque. Désormais, la signature d’un artiste fonctionne comparativement à celle d’une marque. Le nom de l’artiste est devenu une véritable marque de fabrique de telle sorte que le nom finit la plupart du temps à être prioritaire sur les œuvres elles-mêmes.

C’est ici qu’est perçue la deuxième similitude susceptible d’être établie entre l’œuvre d’art et la marque. Comment peut-on réellement faire naître cette valeur incorporelle dans l’œuvre d’art ou dans la marque ? Au moyen d’une stratégie valorisante. Là encore, la stratégie de valorisation de l’œuvre d’art ou d’un artiste est comparable aux méthodes marketing des grandes marques.

En effet, il existe une « parenté entre les facteurs de réussite pour une marque commerciale et pour l’artiste : notoriété, visibilité, publicité, valorisation marchande ». En effet, il apparaît un impératif que l’œuvre d’art et la marque deviennent célèbres et qu’on fasse de façon régulière leur promotion pour qu’elles demeurent visibles sur le marché : « La visibilité est à l’artiste ce que la publicité est à la marque d’un produit : la condition de son existence et, partant, de sa survie ».

Cette visibilité renouvelée de façon continue passe par la publicité, le marketing et le merchandising pour la marque tandis qu’elle passe par les expositions ou vernissages en qui concerne les artistes.

ABOUA KOUAKOU
Artiste graveur, inspecteur principal de l’enseignement secondaire en arts plastiques licencié de socio anthropologie, titulaire d’un master à la chaire UNESCO pour la culture de la paix, action humanitaire et développement durable, spécialité développement durable.

abouakouakou@yahoo.fr

BIBLIOGRAPHIE
ERRET Anaïs, 2013, Les apports de l’art au management. Le cas des interventions artistiques en entreprises, Apprendre à oser, Observatoire du Management Alternatif, Cahier de recherche, HEC Paris.