Fabrice de Creisquer (Pdg Cfao Motors) : “ Notre chiffre d’affaires est stable dans un marché automobile qui baisse de 11% ”

Le président directeur général de Cfao Motors et délégué général de Cfao Côte d’Ivoire commente le bilan des six premiers mois d’activités de l’entreprise, présente les perspectives et les innovations futures.

Monsieur le Pdg, un rapport de votre commissariat aux comptes, le cabinet Deloitte, au titre du premier semestre 2016, fait état de la baisse du chiffre d’affaires de votre groupe. Quelles explications pouvez-vous en donner ?

Je crois qu’il faut replacer ces données dans un contexte global. Le marché automobile souffre en Afrique, et la Côte d’Ivoire n’est pas épargnée. La baisse des cours des matières premières, la chute des cours de plusieurs monnaies frappent certains pays et à chaque fois, c’est l’économie réelle qui en souffre. Le récent report du

Salon de l’automobile à Abidjan le reflète bien. L’automobile est l’une des principales victimes collatérales de la contraction économique mondiale. Les entreprises rationalisent leur budget et donc leurs achats. L’un des premiers postes qui permet de faire des économies est souvent l’automobile. Dans ce contexte, Cfao tire toutefois son épingle du jeu. L’engagement de nos collaborateurs et la fidélité de nos clients nous permettent de résister.

D’ailleurs, notre chiffre d’affaires est stable dans un marché automobile qui baisse de 11%. Nous maintenons nos parts de marché autour de 40% dans un environnement concurrentiel plus fort, et Toyota reste leader en Côte d’Ivoire ; nos ateliers et notre activité de pièces de rechange progressent également. L’emploi est préservé, et les perspectives de croissance sont bonnes. Il s’agit donc d’une bonne performance.

D’un point de vue comptable, nous avons procédé à un ajustement technique cette année, en transférant certaines activités B2B dont nous avions la responsabilité (poids lourds, pneumatiques, chariots élévateurs…) vers Cfao Equipment, une autre entité du groupe. Un transfert équivalent à environ 10 milliards de FCfa. C’est ce manque à gagner qui peut sembler altérer nos résultats au premier semestre.

Quelles sont les raisons de la baisse de 11% du marché automobile en Côte d’Ivoire dans une période de forte croissance économique ?

Il y a des causes structurelles et conjoncturelles. L’année 2015 a été exceptionnelle en Côte d’Ivoire, où près de 10 000 véhicules neufs ont été vendus. Il s’agissait d’un record depuis plusieurs dizaines d’années, dû notamment à l’après-crise et aux effets induits de l’élection présidentielle. Je pense que la baisse en 2016 est un ajustement de marché, qui se situe autour de 9000 véhicules par an ; soit le niveau de 2014.

La conjoncture mondiale ne nous facilite pas les choses : le yen et le dollar se renforcent en ce moment ; ce qui a des conséquences sur nos prix de revient. Le mécanisme se ressent sur les prix de vente de nos véhicules. Les marchés ne peuvent pas toujours suivre et les consommateurs préfèrent parfois décaler leurs achats ou se tourner vers les véhicules d’occasion.

L’industrie automobile tout entière en Côte d’Ivoire doit se mobiliser, et ses parties prenantes doivent s’engager pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs. Je prends un exemple : nous travaillons actuellement avec nos partenaires tels la Sib, la Bicici, ou encore Alios pour proposer des offres de financements attractives à nos clients. C’est l’une des réponses à la contraction du marché.

Quelle est votre stratégie pour booster les ventes ?

Innover, s’adapter, ne jamais faire de compromis sur la qualité de nos véhicules et répondre aux nouveaux besoins de nos clients. Cfao est présent en Côte d’Ivoire depuis plus d’un siècle ; nous avons une très bonne connaissance de nos marchés, ce qui nous permet d’anticiper et accompagner les mutations du pays.

Un exemple : dans notre stratégie, figure la vente de véhicules d’occasion. Nous estimons aujourd’hui à 35.000 le nombre de véhicules importés et 80.000 transactions en moyenne (véhicules qui changent de propriétaire) chaque année. Le marché est important, mais l’offre actuelle n’est pas au niveau. Nous considérons que le groupe Cfao peut développer une offre de qualité dans ce domaine. Nous pourrons communiquer prochainement sur ce sujet. Plus généralement, et dans tous les secteurs du groupe Cfao que je représente ici en

Côte d’Ivoire, l’entreprise répond aux besoins de la classe moyenne émergente. PlaYce à Marcory, Brassivoire au PK24, mais aussi l’usine Sicobel qui fabrique les produits L’Oréal, nous nous adressons de plus en plus à une clientèle de particuliers.

Dans l’automobile également cela se ressent. Nous avons une offre de véhicules d’occasion qui va voir le jour dans les prochains mois, mais nous avons aussi modifié notre manière de nous adresser à la clientèle de particuliers, et cela concerne nos offres classiques de véhicules neufs et motos.

Quels sont les autres axes majeurs ?

La qualité de nos produits et de nos services. C’est l’un de nos avantages comparatifs sur le continent. Et c’est un engagement quotidien de l’ensemble de nos collaborateurs. Nous avons la chance d’être filiale du Groupe Cfao, lui-même filiale d’un Groupe de taille mondiale, Toyota Tsusho. Cela fait une grande différence pour mettre en oeuvre des programmes d’amélioration continue de la qualité (le célèbre « kaizen ») mais aussi des programmes ultra modernes de chez Toyota Motors tel que le « Best In Town » (Être le « meilleur de la ville »). Nous sommes fiers d’ailleurs d’être l’un des deux pays africains retenus pour tester ce programme.

Au niveau local, ici en Côte d’Ivoire, nous multiplions les innovations en termes de services et d’organisation : renforcement d’une direction marketing et communication pour mieux utiliser les réseaux sociaux et les nouveaux médias, traitement d’enquêtes de satisfaction basées sur les témoignages directs de nos clients, réalisations de showrooms modernes pour le confort de nos salariés et le bien-être de nos clients (Cf. Toyota Treichville), succession d’opérations promotionnelles, etc.

L’objectif est de mettre le client au centre de tout, proposer des offres commerciales réellement attractives, d’être un partenaire toujours plus fort pour les entreprises et les administrations.

Nous ne voulons pas être seulement des fournisseurs, nous voulons être des partenaires, grâce à de solides fondamentaux et à un ancrage profond en Côte d’Ivoire.

Interview réalisée par Paulin Zobo